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办理与营销之间的斗争
日期:11-07-26 点击:60 来源:办理 编辑:彭韧
尽管年轻时候与协作伙伴杰克.特劳特合著的《定位》(The Positioning)是有史以来销量排名第二的商业畅销书,但艾尔.里斯并不是那种传统意义上的办理学者。实际上,他甚至非常排斥学院派的办理人士那种纯粹基于理性剖析和推演的思维方式。里斯的文章不是那种能够被放置进准则办理学理论框架内的文章,他更注重文章是否真的对于营销人员有用,是否能够帮他们处置在营销中的实际问题。

 尽管年轻时候与协作伙伴杰克.特劳特合著的《定位》(The Positioning)是有史以来销量排名第二的商业畅销书,但艾尔.里斯并不是那种传统意义上的办理学者。实际上,他甚至非常排斥学院派的办理人士那种纯粹基于理性剖析和推演的思维方式。里斯的文章不是那种能够被放置进准则办理学理论框架内的文章,他更注重文章是否真的对于营销人员有用,是否能够帮他们处置在营销中的实际问题。

    里斯认为,办理人员和营销人员在思维上的差异之大,已经到了双方早已站在不同阵营甚至互相敌对的地步了。因此,他正在写作的下一本书,名字暂时就拟定叫做《办理与营销之间的斗争》(The War Between Management and Marketing)。而里斯则幽默地暗示,在这场斗争中,他从头到尾都一直是站在营销人员这一阵营的。

    从定位出发

    里斯在年轻时候的确参与过斗争。1940年代末从伊利诺依州哈维高中结业后,里斯加入了美国军队,并被派驻到朝鲜战场。在经历短暂的军旅生涯回国之后,里斯加入印第安纳州的德堡大学就读,并于1950年取得了文学学士学位,随后他加入了通用电气营销部工作。

    在通用电气这个全球最大企业的工作让里斯获得了一线的营销阅历,但大企业等级森严的办理体制让信奉“优秀的人应该来主导事情”的里斯在工作5年后备感束缚,于是他接受了通用电气前同事的邀请,投身于营销和品牌战略咨询界。

    富有意味的是,对里斯有着真正深刻影响的第一本书,并不是一本办理书籍,也不是营销著作,而是一本心理学的小册子。这本小册子就是1956年美国认知心理学先驱乔治.米勒(GeorgeArmitageMiller)颁发的科研报告《神奇的数字7+2:大家信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验科研之后,米勒提议了著名的“7法则”:因为人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,所以人们通常把信息实行分类存储,而每个类别通常不能记忆7个以上的信息。这一发现在心理学界产生了极大的影响,在公众中也名噪一时。

    直到今天,里斯仍然更愿意读者把他视作一名认知心理学、消费者作为剖析方面的专家,而非“办理大师”、“营销大师”。里斯在他的著作中所提议的所有理论和观点,其实都是围绕着经过实证检验的消费者认知心理,而不是依据某种先验的概念而建立的,比如让他成名立腕的“定位”理论。

    1963年,里斯成立了自己的广告企业AlRies Advertising,并随着两名合伙人的加入企业后更名为RCC企业。在工作中,里斯和他的协作伙伴将他们的营销哲学逐渐确定为“用一种最简单清晰的方式表达复杂的产品,同时所有营销行动都基于顾客的心智认知展开”。这其实就是定位思维的雏形,但是他们一直没有找到一个能够把这种营销哲学“用一种最简单清晰的方式表达”出来的词,当时他们只是用“Rock”这个词来传递这种意思,但显然这个词并不那么准确,甚至有些让人摸不着头脑。

    1969年1月3日的晚上,前一年加入RCC企业、同样曾经就职于通用电气广告部门的杰克.特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴:“诸位,我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”里斯看到备忘录后马上回复,确定使用“定位”这个词来概括RCC的营销哲学。

至此,“定位”理论宣告诞生。它的核心要义在于:要想在这个传播泛滥的社会里取得成功,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”,这一“定位”不仅仅需要权衡自己的强、弱点,还要考虑到竞争对手的优、劣势。
    对于读者来说,定位理论提议的观点并不是那么的石破天惊,它的成功在于它鲜明的可预见性和可操纵性。跟许多办理文章侧重理论建构而忽视实证科研不同,里斯在定位理论诞生后的第一篇公布颁发的文章《定位:今天“Me-Too”市场中的竞赛》中,在抛出“定位是今天市场竞争的游戏法则”的观点后,就旗帜鲜明地预言了因为无法在消费者心目中形成新的定位,通用电气和美国广播企业注定无法在电脑领域取得成功。

    两年后,这篇文章中所提到的两个预言都实现了:美国广播企业在耗资2.5亿美金之后宣布关闭电脑部门,通用电气的电脑部门也被迫卖给了霍尼韦尔(Honeywell)。此时,《产业营销》杂志再次适时地刊发了RCC企业的文章《定位回放:通用电气和美国广播企业为何不听忠告?》,定位理论自此才引起人们的广泛眷注。1980年里斯和特劳特协作将定位思维集结成《定位》一书正式出版,随即被翻译成17国语言出版,并成为了有史以来对营销思维影响最大的著作之一。

    实践为先的理论体系

    在《定位》之后,里斯和特劳特在1985年又继续协作出版了《营销战:22条商规》(The22ImmutableLawsofMarketing)一书,该书在开篇即指出:“有史以来有关营销最好的著作是1831年普鲁士将军克劳塞维茨所著的《斗争论》”;1988年,里斯和特劳特在营销战的思维上推出了《颠覆营销》(Bottom-upMarketing),他们进一步用斗争的思维来解构营销,“战略应该由外而内,自下而上发扬,而非自上而下——换句话说,战略应该来自于一个有用的战术,而并非蓝图”。

    1994年,里斯和特劳特这一对协作长达26年的伙伴最终选择了分道扬镳,各自独立发扬自己的事业。分手之后,特劳特将自己更加专注地“定位”于定位理论。按照定位理论的说法,特劳特在读者的心智中占领了有关“定位”理论的这一位置。而随即在1996年出版《聚焦》(Focus)一书的里斯,之后的科研方向似乎倒是显得有些“发散”,在《聚焦》之后,他和女儿劳拉.里斯连续出版了《品牌之源》(TheOriginofBrands)、《公关第一,广告第二》(TheRisingofPRandTheFallingofAd)等著作,以及在80多岁时仍在写作的这本《办理与营销之间的斗争》。

    尽管看上去林林总总,但细究起来,里斯在定位之后的一系列著作实际上有一条清晰的主线,那就是以营销人员的思维方式来建立一套简明扼要、实用性强的营销理论。比如在里斯自称为“我迄今为止最重要的一本书”《品牌之源》一书中,他模仿达尔文的《物种起源》,以品牌的分化作为根本原动力建立了一套品牌演进的谱系图和进化史,并且指出,分立并征服是打造品牌的唯一法则。跟他的其他几本著作一样,里斯在这本书的最后也提议了一套非常清晰、可操纵性极强的工具方法,并且在听众包括MicroSoft总裁比尔.盖茨和英特尔前董事长安德鲁.格鲁夫在内的全球著名高科学技术企业CEO的硅谷年度全体会议主题演讲中,里斯依据本书的理论再次提议预言:“此刻高科学技术领域最为热门的3C融合注定没有未来,因为它违背了品牌分化的法则”。

 在里斯的头脑中,办理思维和产品品牌一样,在目标受众的心智中同样只能占据有限的位置,太多样、太复杂的办理思维和工具方法往往造成的后果就是:办理人员撰写出了成堆的名目可行报告和实施细则,在实行的细枝末节上得到了持续的健全和优化,却忘记了最根本和最核心的法则;一本有关企业多元化发扬的筹划书或许写得头头是道,在具体的实行上也不乏精彩之处,但它从一开始就违背了品牌分立的法则而必然致失败。而营销人员则在长期的市场实践中,对品牌建立了一种近乎本能的反应。里斯想要做的,首先是将营销人员头脑中直觉式的思维方式尽或许用充满理性和逻辑性的方式表达出来,其次是在办理人员的头脑中植入这种观念。

    正因为这个根本的出发点,里斯的书具有非常鲜明的个人特色,跟市面上的大多数办理著作相比,他的书更多地呈现一种语录式、片断式的写作。早期作为一个广告从业人员的实践阅历让他非常善于运用形象的比喻来说明问题,充满机巧的双关语在他的著作中比比皆是。跟那些致力于理论建设的办理学者比起来,里斯所眷注的重点在于如何强化书中观点的影响力,让这些观点真正对目标读者有所触动,而不是如何将一个理论讲得更加圆满、健全。因此,里斯的著作把形式和感染力放在与内涵同等重要的位置,观点仅仅正确是不够的,而且还要能够说服读者。这与营销人员的思维方式也是一致的:产品好是不够的,能卖出去才是真的好。

    弥合办理与营销之间的鸿沟

    “办理人士面对的是现实世界,而营销人士跟消费者的心理世界打交道;办理人士首要考虑品牌,营销人士则首要考虑品类;办理人士希翼能生产出更好的产品,营销人士希翼生产出与众不同的产品;办理人士希翼拥有全线产品,营销人士只希翼有一条狭窄而集合的产品线;办理人士以市场中心为目标,营销人士瞄准的则是市场的末端。”

    这是里斯用他惯常的警语式对比所列举的办理人士与营销人士之间的五种思维差异。虽然里斯把他的新书取名为《办理与营销之间的斗争》,但他的意图并不是想鼓动双方一决高下,而是帮助这两个阵营化干戈为玉帛,弥合那条横亘在办理人士与营销人士之间的鸿沟——这其实也是他一直在做的事情。

    从他半个多世纪的营销咨询生涯中,里斯得出的一条宝贵阅历是,成功的营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。营销和品牌不只是企业会议的话题,它是企业的本质,决定企业的成败和生死,他因此认为,总裁其实也就是市场营销总裁,伟大的CEO其实就是那些只能读懂资产负债表和损益报告表的杰出市场营销者。

    所以很自然,里斯格外推崇那些CEO与首席推销员合二为一的企业,比如苹果企业。在他的眼中,斯蒂夫.乔布斯是一个伟大的市场营销人员,而不是伟大的办理者。在苹果一年一度的Macworld全体会议上,乔布斯穿着他标志性的牛仔裤和高领T恤衫,以一种摇滚明星式的态度发布着苹果的最新产品和资讯,此时背后的屏幕播放着他的巨幅头像,“没有哪个CEO会这样做”,里斯评价道,这是一个超级营销人员的作派。同样,MicroSoft企业的比尔.盖茨、MCI企业的伯特.罗伯茨、沃尔玛的萨姆.沃尔顿、麦当劳的弗雷德.特纳、迪士尼企业的迈克尔.艾斯纳、可口可乐企业的罗伯特.戈祖梅塔和通用汽车的罗杰.史密斯,这些企业的总裁同时也是最出色的营销人员,所以他们的企业“不会犯那样的错误”,也就是不会产生“办理与营销之间的斗争”。

那么,应该如何弥合办理人员与营销人员的这条鸿沟呢?里斯的处置方式又回到了他惯常所依赖的心理认知基础上,他试图从时下流行的全脑思维模式中来寻找答案。按照他长期与世界各地的企业办理层接触过程中所获得的阅历,他发现办理层人士,尤其是高级办理层,都是左脑思考者,也就是说,他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和剖析思考能力;另一方面,他感觉到绝大多数营销人员是右脑思考者,他们注重视觉感,感性并且习惯整体性思维。办理与营销之间的斗争,在里斯看来,其实就是左脑思维与右脑思维之间的冲突。

    对于办理人员与营销人员之间的这条鸿沟,他的创议是各自往对方靠近一点。因为基于感性直觉和整体性思维的营销创议,非常容易被逻辑性和剖析性思维导向的办理层人员否决,因此办理层人员需要多花一些时间去更多地了解营销原则,尤其是“常理”和营销感觉的区别;反过来,营销人员也应该去了解办理层经常否决他们方案的原因,而且需要将提案组合得更合乎表达和剖析的逻辑。

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